استراتيجية استقطاب العملاء وخطة التسويق في تونس

ما استراتيجية استقطاب العملاء عمليًا؟

تُراكم شركات كثيرة القنوات دون أن تختارها حقًّا: صفحة فيسبوك فُتحت لأنّ الجميع يملك واحدة، وحملة على غوغل أُطلقت قبل معرض، ونشرة بريدية تُرسَل حين يتذكّرها أحد. لكلّ خطوة منها ما يبرّرها منفردةً، لكنّها مجتمعةً لا تبيّن من أين سيأتي عملاء الربع القادم.

تجيب استراتيجية استقطاب العملاء عن هذا السؤال كتابيًا. فهي تحدّد من تريد كسبهم، ومتى يبحث هؤلاء المشترون عن مزوّد، وما الذي يقنعهم، وأيّ القنوات تصل إليهم، وبأيّ ترتيب، وبأيّ ميزانية، وكيف تعرف أنّها ناجحة. إنّها وثيقة قرار: تحدّد ما سنفعله، وما نختار عن قصد ألّا نفعله.

لماذا تبقى خطط تسويق كثيرة حبيسة الأدراج؟

لأنّها تصف ولا تحسم. فالخطة الممتدّة على أربعين صفحة، التي توصي بالحضور في كل مكان بلا مسؤول ولا مواعيد، لا تصمد أمام أول أسبوع مزدحم. ينبغي ألّا تتجاوز خطة التسويق الرقمي صفحات قليلة تعود إليها الإدارة فعلًا، وأن تتحوّل كل توصية فيها إلى إجراء بموعد محدّد.

والفخّ الثاني هو الانطلاق من الأدوات. فعبارتا «يجب أن نكون على تيك توك» و«نحتاج إلى لينكدإن» تتحدّثان عن وسائل لا عن أهداف. أمّا نحن فننطلق من الهدف التجاري، ثم ننتقل إلى الجمهور المستهدف والرسالة، ولا نختار القنوات إلا في النهاية. وتشرح صفحة قطب التسويق والنمو هذا النهج في جميع خدماتنا.

كم يمكنك أن تدفع لكسب عميل واحد؟

قلّة من الشركات تطرح هذا السؤال قبل الإنفاق، مع أنّه يبسّط كل القرارات الأخرى. نجيب عنه مع إدارتك انطلاقًا من ثلاثة عناصر: ما يدرّه العميل طوال مدّة العلاقة (الهامش، وتكرار الشراء، وتجديد العقود)، ونسبة الطلبات التي يحوّلها مندوبو المبيعات لديك فعلًا إلى صفقات، ومدّة دورة البيع.

ومن هنا تُستخلص تكلفة الاستقطاب المقبولة، أي المبلغ الذي إن تجاوزته لكسب عميل جديد خسرت مالًا. وبضربه في نسبة تحويل الطلبات إلى صفقات، نحصل على أقصى ما يمكن دفعه مقابل طلب واحد، ونقارنه كل أسبوع بالتكلفة الفعلية للطلب في كل قناة. فالحملة التي تجلب نقرات كثيرة وطلبات باهظة التكلفة تُوقَف، والحملة الأقلّ بريقًا التي تجلب عملاء مربحين تُعزَّز.

وحين تكون بياناتك ناقصة، وهذا شائع، نقول ذلك بوضوح. فتتضمّن الخطة الأولى عندئذٍ فرضيات معلنة، تؤكّدها الاختبارات الأولى أو تصحّحها.

أيّ القنوات تختار، وبأيّ ترتيب؟

لكل قناة دور، والخلط بين الأدوار يهدر الوقت والميزانية. وهذا هو الجدول الذي نعتمده في اتخاذ القرار.

في البداية، نادرًا ما نوصي بأكثر من قناتين أو ثلاث. فالقناة التي تنطلق بميزانية ضئيلة جدًا لا تنتج بيانات كافية للحكم عليها، وينتهي الأمر بالتخلّي عنها دون أن يعرف أحد أكانت ستنجح أم لا. ثم تتولّى خدمة الإعلانات المدفوعة تنفيذ الحملات، ويساعدك مقالنا عن ميزانية الإعلان على ميتا على ضبط المبالغ الأولى.

هل تحتاج تونس وأوروبا والخليج إلى الخطة نفسها؟

لا. يبقى الإطار واحدًا، وتتغيّر الإجابات بحسب السوق.

• في تونس، في صفاقس أو العاصمة أو سوسة، لشبكة العلاقات والتوصية الشفهية وزن كبير. وكثيرًا ما يبحث المشترون المهنيون بالفرنسية، ويمرّ جزء كبير من التواصل الأول عبر فيسبوك وإنستغرام وواتساب، وعلى الإعلان أن يؤكّد سمعتك لا أن يحلّ محلّها.
• في أوروبا، وفي مقدّمتها فرنسا وبلجيكا وسويسرا، كثيرًا ما يقارن المشترون من الشركات بين عدّة مزوّدين قبل اتخاذ القرار. ويؤدّي لينكدإن وغوغل والبريد الإلكتروني الدور الأكبر، فيما تقلّص قواعد الموافقة على ملفات تعريف الارتباط (اللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات وتوجيه الخصوصية الإلكترونية) نسبة الزيارات القابلة للقياس، ولذلك تأخذ خطة القياس هذا الأمر في الحسبان منذ البداية. أمّا الشركة التي يديرها أبناء الجالية التونسية وتستهدف تونس انطلاقًا من أوروبا، فتغطّي خطتها السوقين معًا.
• في الشرق الأوسط، في الإمارات أو السعودية أو قطر، تُصاغ الرسالة بالعربية منذ البداية، مع نسخة إنجليزية في الغالب، وتقود إلى صفحات مصمّمة للقراءة من اليمين إلى اليسار. وتُختار كذلك الأدلّة المتوقَّعة (أعمال سابقة في المنطقة، والقدرة على الردّ بالعربية، وآجال التنفيذ) سوقًا بسوق.

لذلك تتعامل الخطة التي تستهدف عدّة أسواق مع كل سوق بوصفها اختبارًا مستقلًّا له ميزانيته ولغته ومؤشّراته، لا بوصفها حملة واحدة مترجمة.

كيف تعرف أنّ الخطة ناجحة؟

بتحديد المؤشّرات قبل أيّ إنفاق. ونميّز بين ثلاثة مستويات، من الأقرب إلى النشاط التسويقي إلى الأقرب إلى الإيرادات:

1. إشارات القناة: مدى الوصول، والنقرات، وتكلفة الزيارة. وهي مفيدة لضبط الحملة، لكنّها لا تكفي أبدًا للحكم عليها.
2. الطلبات: النماذج المعبّأة، والمكالمات، والرسائل، والمواعيد، وكلّ منها مربوط بمصدره.
3. العملاء: الطلبات التي يؤهّلها فريق المبيعات، والصفقات المبرمة، والتكلفة الحقيقية لكسب العميل.

يتطلّب المستوى الثالث أن تصل الطلبات إلى نظام إدارة العملاء مع مصدرها، وكثيرًا ما يكون هذا أنفع الأعمال وأكثرها إهمالًا. وتتولّى خدمة التحليلات وقياس الأداء إعداده، ويشرح مقالنا عن قياس عائد أعمالك التسويقية المنهجية بالتفصيل.

وإيصال الطلبات إلى نظام إدارة العملاء يعني أيضًا معالجة بيانات شخصية. لذا تذكر الخطة الإطار القانوني المعمول به (القانون الأساسي عدد 63 لسنة 2004 في تونس، واللائحة الأوروبية العامة لحماية البيانات في أوروبا، ونظام حماية البيانات الشخصية في السعودية)، دون أن تغني عن استشارة قانونية. ولنكن واضحين بشأن الحدود: إسناد المبيعات إلى مصادرها لا يكون دقيقًا تمامًا أبدًا، وجزء من الصفقات يُبرم خارج الإنترنت، ونقدّم التقدير دائمًا على أنّه تقدير.

ما الذي يتوقّف عليك؟

تعزّز استراتيجية الاستقطاب العرضَ، ولا تحلّ محلّه. فإذا أظهر التشخيص أنّ العائق الحقيقي يكمن في السعر أو التموضع أو بطء الردّ التجاري، أخبرناك بذلك قبل أن نوصي بأيّ حملة.

وهناك ثلاثة شروط لا تقلّ أهمية عن اختيار القنوات: عرض واضح يتميّز عن عروض المنافسين، وطلبات يُعاد الاتصال بأصحابها بسرعة، وموقع قادر على تحويل الزيارة إلى تواصل، وهو ما تعالجه خدمة مسارات التحويل. وللتدقيق، جهّز أرقامك أيضًا: المبيعات الأخيرة، والهوامش التقريبية، ومصادر آخر العملاء، والمبالغ التي أُنفقت على كل قناة. فمن دونها تبقى الخطة تمرينًا نظريًا.

لماذا تبني هذه الخطة مع AD AZUR DIGITAL؟

لأنّ خطة الاستقطاب تصطدم سريعًا بأسئلة تتجاوز التسويق: صفحة بطيئة، أو نموذج غير مربوط بنظام إدارة العملاء، أو غياب النسخة العربية، أو رسالة متابعة ينبغي أتمتتها. وبصفتنا خبراء الرقمي 360، نعالج هذه المسائل مع أقطاب الوكالة الأخرى (المواقع الإلكترونية، وتحسين محركات البحث، والإبداع، والأتمتة)، دون إحالة المشكلة إلى مزوّد آخر.

نعمل من صفاقس بالعربية والفرنسية والإنجليزية، وفق توقيت UTC+1 طوال السنة: التوقيت نفسه في باريس شتاءً، وفارق ساعة واحدة عنها صيفًا، وثلاث ساعات عن دبي. والخطة ملكك، شأنها شأن حساباتك الإعلانية وبياناتك: تنفّذها معنا أو مع فريقك أو مع شريك آخر.

من أين تبدأ؟

بتدقيق مجاني لطريقة الاستقطاب الحالية: من أين يأتي عملاؤك، وما الذي جرّبته، وكم يكلّفك الطلب الواحد اليوم. ويفضي التدقيق إلى أولويات ملموسة، سواء بنيت الخطة الكاملة معنا بعد ذلك أم لا. وتجد صيغ التعاون المتاحة في صفحة الأسعار. اطلب تدقيقك المجاني.